同款衛生紙酷澎便宜四成!「韓國亞馬遜」為何流血打低價戰也要拿下台灣市場?

新聞媒體 2024-04-21
同款衛生紙酷澎便宜四成!「韓國亞馬遜」為何流血打低價戰也要拿下台灣市場?

素有「韓國亞馬遜」之稱的酷澎(Coupang),挾華爾街資金來台大打補貼戰,今年以來,資本額就近翻倍,等於台灣電商龍頭 momo 兩倍。酷澎應用程式(App)下載量從去年 3 月至今,持續蟬聯電商類冠軍。不僅如此,2023 年酷澎轉虧為盈,大賺 14 億美元(約新台幣 452 億元),讓本土兩大電商 momo、PChome 備感壓力。

有資金、有野心、人到位,酷澎的來襲,正掀起一場電商血戰。《今周刊》實際搜尋momo、PChome和酷澎三家電商的部分商品售價,若不考慮點數或贈品,無論衛生紙、奶粉、尿布或肥皂,酷澎的商品售價都是三家電商中最低,且價格也會隨著對手推出優惠活動而浮動,一天之內,同件商品也可能有不同售價。

舉例4月12日觀察,五月花厚棒抽取式衛生紙90張、十包、六袋,PChome售價1,299元,酷澎定價超過1,100元,momo搭配優惠活動價為1,099元;但約3小時後再查,酷澎即調降至低於momo售價,若再使用首購七折優惠券,一樣商品三家電商平台購買,價差可達四成。

酷澎主管表示,策略是挑選這類日用品為「帶路雞」,鎖定價格敏感度較高的消費者祭出折扣,先養成他們使用酷澎的習慣,再慢慢擴展至其他客層。

價格戰確實讓酷澎業績發酵,去年雙十一檔期,酷澎訂單數更超越PChome。據執行長金範錫在財報會議的說法,從推出火箭速配以來,酷澎台灣用戶數和銷售額持續成長,「成長速度超越酷澎韓國推出火箭速配時的速度」。

當然,酷澎並非毫無弱點,因價格太低,品牌供應商擔心其他通路有意見,不願供貨給酷澎,故轉向盤商拿貨,又在下單後要求盤商降價,否則棄單,導致不少盤商後來也選擇不和酷澎做生意。

「(酷澎)目前最大的問題就是貨源不足!」全聯實業前副董事長謝健南點出酷澎在台發展的最大挑戰。

為了解決供貨問題,酷澎採取向同業買貨,再以相同甚至更低價格賣給消費者的策略。「很多東西是到我們店買的,撕掉條碼後再重新貼標出貨」,不具名業者透露,酷澎向同業採購非新鮮事,幾乎國內電商、零售通路都遇過類似情形。

「到底要不要出貨?賣了,眼前就是幾十萬、上百萬業績挹注,但又等於把子彈武器交給對方打自己。」PChome離職員工坦言,眼看業績每況愈下,當廠商代替酷澎上門採購,業務仍會將貨賣給對方。

酷澎回應,一直以來酷澎都在台持續建立穩健的供應商關係,並直接向原廠及經銷商進貨。

但業界口中酷澎以傷敵一千、自損八百的方式做生意,還有一個原因,就是酷澎來台有不得不成功的壓力。美而快總經理王志仁認為,酷澎在韓國做得再好,沒有全球化,美國資本市場就不會看好,因此股價遲遲沒起色,先前酷澎才收掉日本市場,韓國也面臨阿里巴巴競爭,「既然已經把台灣當成前哨戰,一定得做起來」,酷澎必須說服投資人,他們有走出韓國的能力。

「我們沒有要幹掉任何人,就是想把市場一起做大,當然過程中難免有人受傷。」對價格血戰,酷澎高層這樣解釋。業界人士則指出,「酷澎錢夠多,可以燒,玩到原廠會怕,最後也只能選擇跟他們做生意,才能控制他們不要亂訂價格。」

業者並透露,隨著酷澎的市占率愈來愈高,已經有部分製造、品牌商低頭,同意直接出貨給酷澎,也象徵著這個韓國通路巨獸,正逐漸在台灣市場站穩腳步。

(本文由《今周刊》授權轉載;首圖來源:Coupang

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